Tại Việt Nam, các sản phẩm mang thương hiệu Nhật Bản luôn được ưa chuộng hàng đầu, đặc biệt là với ô tô, xe máy. Tuy nhiên, không phải thương hiệu Nhật Bản nào cũng thành công tại Việt Nam, luôn tồn tại những ngọt ngào và cay đắng giữa các hãng xe.
Điểm lại những cái tên Nhật Bản đã và đang góp mặt tại Việt Nam, ta thấy có hầu hết các tên tuổi hàng đầu của làng xe : Toyota, Nissan, Mitsubishi, Mazda, Isuzu, Suzuki,...song số phận và con đường của các hãng đã rẽ theo những hướng khác nhau.
Ngay từ nửa đầu thập niên 1990, sau khi Chính phủ kêu gọi và áp dụng các Chính sách ưu đãi đầu tư sản xuất, lắp ráp ôtô trong nước, các hãng xe Nhật Bản đã tỏ ra mặn mà hơn cả. Một đặc điểm của giai đoạn này là thị trường khá hiền, điềm đạm khi chưa có những cuộc cạnh tranh khốc liệt
Giai đoạn "hòa bình" diễn ra trong thời gian 10 năm đầu, lúc này các hãng xe vừa hoàn thiện hệ thống sản xuất và bán hàng, vừa lo tạo dựng uy tín thương hiệu và phân chia phân khúc tiêu dùng, mày mò thị hiếu. Sự “phẳng lặng” cũng một phần do giai đoạn này, sức mua ôtô trên thị trường vẫn còn rất yếu, dung lượng nhỏ dưới mức 50.000 xe/năm.
Thế nhưng, từ nửa cuối thập niên 2000, khi sức mua ôtô tăng mạnh thì cuộc cạnh tranh bắt đầu diễn ra khốc liệt hơn hẳn, cùng với đó là sự phân tách ngày càng rõ rệt hơn khi có thêm sự gia nhập của các thương hiệu mới.
Nếu xét về sản lượng thì có lẽ Toyota là cái tên cá biệt. Kể từ khi thành lập liên doanh và xây dựng nhà máy tại Việt Nam đến nay, chưa khi nào Toyota rời khỏi vị trí số 1 trong câu chuyện bán hàng, tỷ lệ thị phần luôn chiếm khoảng trên dưới 30%. Cũng chính “ông kẹ” này đã và đang “gánh” cả sức nặng cạnh tranh khi so sánh với các nhóm xe Hàn Quốc, châu Âu hay Mỹ.
Thời gian gần đây, thương hiệu Honda và Mazda cũng khá nổi đình nổi đám. Lưu ý rằng, đây là 2 thương hiệu gia nhập thị trường Việt Nam muộn nhất.
Tại Việt Nam, Honda là cái tên đã quá quen thuộc với mỗi người tiêu dùng nhưng là với phương tiện xe máy. Cũng bởi quá mải mê với “miếng bánh” xe máy béo bở nên đến tận tháng 8/2006 Honda mới tung ra mẫu xe ôtô đầu tiên là Civic. Trong hơn 1 năm đầu tiên ra mắt, Civic đã trở thành một trong những mẫu xe ăn khách nhất thị trường, thậm chí có vài thời điểm vượt mặt đối thủ sừng sỏ là Toyota Corolla Altis.
Thế nhưng, sự thiếu chú tâm đã khiến Honda dần mất đi sức hút ở thị trường ôtô và phải đến cuối năm 2012 đầu 2013, khi các mẫu xe thế hệ mới được tung ra thị trường như CR-V hay City thì Honda mới bắt đầu thực sự trở lại với vai trò là một ông lớn trên thị trường ôtô Việt Nam. Theo báo cáo của VAMA, khi tính tổng sản lượng bán hàng nửa năm đầu 2014, Honda đã chiếm vị trí thứ 3.
Bất ngờ nhất có lẽ là Mazda. Đến muộn thông qua nhà nhập khẩu và lắp ráp Trường Hải nhưng gần như ngay lập tức, thương hiệu này đã làm mưa làm gió trên thị trường. Điểm may mắn của Mazda khi hợp tác với Trường Hải gần như vào đúng lúc bản hãng có một cuộc cải cách mạnh mẽ về thiết kế và cập nhật công nghệ. Từ các mẫu xe quen thuộc như Mazda3, Mazda6 gần như được lột xác hoàn toàn đến những cái tên mới toanh như CX-5 hay bán tải BT-50, tất cả đã góp phần tạo nên một cuộc rượt đuổi ngoạn mục tại thị trường ôtô Việt Nam.
Trong khi có thể tạm coi Toyota, Honda và Mazda là bộ ba xe Nhật “hạnh phúc” thì hầu hết những thương hiệu còn lại, dù đến sớm hay đến muộn, thì đến nay vẫn ì ạch một cách khó hiểu.
Chẳng hạn, xét về mức độ nổi tiếng thì Mitsubishi hầu như chẳng kém cạnh gì nhiều so với bộ ba hạnh phúc kể trên. Ở khía cạnh sản phẩm, số mẫu xe và kiểu loại xe Mitsubishi đem đến Việt Nam cũng không khác nhiều so với “ông kẹ” Toyota. Đơn cử, nếu như đầu những năm 2000 Toyota có mẫu xe SUV Zace đình đám thì Mitsubishi có Jolie; sau đó, khi Toyota tung ra chiếc MPV gia đình mà sau đó trở thành “bom tấn” là Innova thì Mitsubishi có Grandis. Không hề “ăn theo”, thậm chí Mitsubishi còn là một trong những thương hiệu đi đầu trong các phân khúc mới, đó có thể là chiếc bán tải Triton hay chiếc SUV 7 chỗ ngồi Zinger.
Điều lạ là, Grandis vốn được người tiêu dùng đánh giá là đẹp, sang trọng và cảm giác lái tốt nhưng cũng lặng lẽ biến mất trên thị trường; Triton góp phần mở ra một cuộc đua kỳ thú ở phân khúc bán tải thì chưa được bao lâu đã bị các đối thủ đến sau đánh bật khỏi nhóm đầu; Zinger khi ra mắt thị trường vào cuối năm 2008 được Mitsubishi đặt rất nhiều kỳ vọng thì 5 năm sau đó đã khai tử không kèn không trống.
Thế yếu của Suzuki và Isuzu ít được để tâm hơn bởi bộ đôi này không ồn ào như Mitsubishi. Bên cạnh đó, từ danh mục sản phẩm đến mục tiêu cạnh tranh cũng không được đặt ra và kỳ vọng lớn. Do vậy, việc sản lượng bán hàng đạt thấp có lẽ không phải là điều gì to tát.
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sức cạnh tranh yếu. Song theo nhận định của giới kinh doanh ôtô, thì “vấn đề” dễ nhận thấy nhất của nhóm thương hiệu này chính là không nghiên cứu và nắm bắt chính xác thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam dẫn đến xác định sai đối tượng khách hàng; bên cạnh đó, hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu chưa được coi trọng trong khi đa số người tiêu dùng lại mua sắm dựa trên định hướng truyền thông.
Câu chuyện của Nissan lại có những khác biệt. Có lẽ sau Toyota và Honda thì Nissan chính là thương hiệu ôtô Nhật Bản được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng hơn cả. Tuy nhiên, ngay khi bước vào thị trường Việt Nam, Nissan đã tự phân cấp sản phẩm của mình cao hơn đối thủ dẫn đến hiện tượng xây dựng giá bán cao. Hãng xe này cũng đã vấp phải một vướng mắc mà cho đến nay vẫn đang chịu ảnh hưởng nặng nề là quyết định chuyển hoạt động lắp ráp cho nhà máy ôtô Hòa Bình (VMC), từ đó nảy sinh các vấn đề liên quan đến tiêu chuẩn hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu linh kiện và rắc rối liên quan đến linh kiện nhập khẩu theo quy định của Bộ Khoa học và Công nghệ.
